Anormal pazarlama vakaları IV: 6 derece teoremi

KURUMSALHABERLER , 09.12.2010 -- Bu yazıyı kaleme alan kişiyle muhtemelen hiç tanışmadınız. Ancak şu anda onun kaleme aldığı satırları okuduğunuza göre, birbirinizi birinci dereceden tanıdığınızı söyleyebiliriz. Bu durum yazarın on yıllık iş ortağı Pelin Albant’ı sizin için ikinci dereceden tanıdık yapar. Hal böyle olunca Albant’ın oğlu Ali Elaidi, üçüncü derecedeki yerini alır. Ali’nin en yakın dostu ya da bir başka deyişle sizin dördüncü dereceden arkadaşınız Mehmet Amerika’da yaşıyor. Tesadüf o ki Coca Cola’ın dünya başkanı Muhtar Kent’e ailece komşular. En etkili küresel Türk olarak tanınan Muhtar Kent ise ayrıcalıklı iş pozisyonu gereği Obama ile samimi biri.

Saymaya geri dönersek, Muhtar Kent beşinci, Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Barack Hussein Obama ise şu andan itibaren altıncı dereceden tanıdığınız. Anlaşılan bugün sizin için şanslı bir gün. Çünkü bu yazı aracılığıyla, global politikanın zirvesine, dünyanın en güçlü adamına ulaştınız. Hem de topu topu altı adımda...

Global otoriteler burada anlatılanlara “Altı Derece Teoremi” (Six Degrees of Separation) ismini veriyor. Karmaşık bir matematiksel şebeke düzenine dayanan teorinin söylediği basitçe şu: Fidel Castro, Adriana Lima ya da George Clooney... Ulaşıl(a)maz diye düşündükleriniz de dahil, dünyanın bir ucunda yaşayan hiç tanımadığınız birine, siz diğer uçta olsanız bile altı adımda ulaşabilirsiniz.

Sosyal psikolog Stanley Milgram'ın 1967 yılında ortaya attığı bu ilginç başlığı şu şekle sokmak da mümkün: Dünyadaki herkes birbirine 6 kişi uzaklıktadır. Kimi zaman, örneğin Recep Tayyip Erdoğan’sanız daha azı olabilir; ancak aradaki insan sayısı asla altıyı geçmez.

Teorinin üzerinden 35 yıl geçmiş olmasına rağmen, yeryüzünün farklı yerlerindeki bilim adamları Milgram’ın tezini kanıtlamak için bağımsız deneyler yapmayı sürdürüyor. Bilim uğraşadursun, dünyanın en güçlü sosyal ağı Facebook, kullanıcılarına neredeyse her gün “dünya küçük” dedirten bir an yaşatıyor. Yeri gelmişken, “Altı Derece Teoremi”nin aynı zamanda “Dünya Küçük Fenomeni” (Small World Phenomenon) olarak adlandırıldığını hatırlatmakta fayda var. Bu şaşırtıcı denklem insanoğlu için olağanüstü bir itici güç. Düşünsenize; doğru 6 derece ile işiniz için gereken özel bağlantıları kurabilirsiniz. Ya da düşlerinizin kadınıyla tanışma fırsatı yakalayabilirsiniz. Altılı ardışık ağları kullanarak kazanca, başarıya, güce ve renkli bir hayata ulaşabilirsiniz.

6 Derece Teoremi’ni bugüne Stanley Milgram’ın meşhur deneyi getirmiş olsa da, şebeke esasına dayanan formülün arkasında farklı pek çok araştırmacının emeği var.
Merak edip konuyu derinleştirdiğinizde, teorinin başlangıcı sayılan “küçülen dünya” kavramının, ilk kez Macar yazar Frigyes Karinthy tarafından 1929 yılında ortaya konduğunu görürsünüz.

Karinty “Zincirler” başlıklı kısa hikayesinde, modern dünyanın iletişimin gelişimi ile giderek daraldığını ifade ederek iddialı bir önermede bulunur. Ona göre dünyanın farklı köşelerinde yaşayan ve birbirini hiç tanımayan iki birey, sadece tesadüfi ortak aracıları kullanarak 5 adımda birbirine ulaşabilir. Bu sonuç, o dönem 1.5 milyar nüfusa sahip dünyanın her yerinde ve her seferinde aynıdır.

Macaristan’dan yükselen bu çarpıcı sesi, 1961 yılında Massachusetts Institute of Technology’de doktorasını yapan Micheal Gurevich takip eder. Onu aynı dönemde sosyal şebekeler üzerine araştırmalar yapan matematikçi Manfred Kochen izler. Kochen’e göre Amerika Birleşik Devletleri sınırları içerisinde, birbirinden bihaber iki kişi, en az 2 en çok 6 tanıdık aracılığı ile bir araya gelebilir.

Kavramı popüler hale getircek Milgram, Harvard Üniversitesi’nde Gurevich’in deneylerini devralır ve çalışmaları geliştirir. Yıllar boyunca tüm araştırmalarında Kochen’in hiçbir zaman yayınlamadığı el yazısı notlarından da yararlanır. Farklı denemeler ve özel hesaplamalar “Altı Derece Teoremi”ni zamanla akademik bir fenomene dönüştürür. Konsept uluslararası ününü ise Amerikalı oyun yazarı John Guare’nin aynı isimli tiyatro eserine borçludur. Senarist Guare, farklı kıtalara yayılan oyunu ile teoriye global bir şöhret kazandırır.

Orijinal adıyla Six Degrees of Separation öylesine heyecan verici bir çalışma alanı ki, aralarında Lost’un yaratıcısı J.J. Abrahams’ın da bulunduğu pek çok yazar, senarist, yönetmen ve akademisyen teori ile ilgili denemelerini aralıksız sürdürüyor. 2001 yılında Columbia Üniversitesi Profesörü Duncan Watts özel bir e-postayı “paket” olarak kullanıp, 157 ülkede, 48.000 gönderici ile bir deney gerçekleştirdi. 19 kişinin hedeflendiği bu çalışmada, e-postanın ortalama 6 aracı ile amaçlanan bireylere ulaştığı gözlendi.

İnternet odaklı bu araştırmayı, 2007 yılında Jure Leskovec ve Eric Horvitz’in 240 milyon kişi ve 30 milyar diyalog endeksli Microsoft Messenger testi takip etti. Farklı insanları birbirine bağlayan kişi sayısı şaşırtıcı bir şekilde yine 6 oldu. Tesadüf müdür bilinmez. Konu marka yaratmaya; beraberinde o ismi doğru yöneterek kitleleri harekete geçirmeye geldiğinde de, o sihirli 6 rakamı kendini gösteriyor.

İsim, slogan/vaad, logo, görsel kimlik, web sitesi ve ambalaj. Marka yaratmada mükemmel matematik, hedef kitlenize 6 derece uzaklıkta yer alıyor. Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion), İnsan (People) ve Performans (Performance). Yıllarca kendini dört köşeye hapsetmiş pazarlama karması, yeni nesil marka iletişimi dünyasında 6P’den oluşuyor.

Karmanın tanıtım yüzü olan tutundurma süreci yine aynı şekilde 6 alt faktörün dengeli bir şekilde bir araya gelmesiyle anlam kazanıyor: Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama, haberleşme/iç iletişim ve sosyal şebeke (social networking). İnsan görmek istediğini görür derler. Dolayısıyla pazarlamanın 6’lı kombinasyonları bu makalenin yazarı tarafından yönlendirilmiş tesadüfler olabilir.

Ancak madalyonun diğer yüzünde, yani küçük dünya fenomeninde global hedefleri olan bir marka için, sadece 6 kişi aracılığı ile dünyanın en uç noktasına ulaşabileceğini bilmek bir mucizeden farksız. Her fikir ve düşe mantık kıyafeti giydirmekten hoşlananlar bu önermenin tam anlamıyla bir düz mantık saçmalığı olduğunu söyleyebilir. Bırakın söylesinler. Mark Zuckerberg, bundan sadece 7 yıl önce tüm dünyanın tek tuşla bir araya gelebileceğine inandı. 500 milyon üyesi bulunan Facebook’un bugün 25 milyar dolar değerinde olduğu tahmin ediliyor. Sadece 300 çalışanı olan sosyal networking ve mikro blogging sitesi Twitter’ın, aylık 190 milyon ziyaretçisi bulunuyor. Platformun 2013 yılında 5 milyar dolar şirket değerini aşacağı öngörülüyor.

Sadece 6 kişi kullanarak dünyanın öbür ucuna ayakkabı, saat, parfüm ya da şampanya satamayacağınız ortada elbette. Ancak her daim rasyonellik gözlüğü takmak, bazen büyük resmi görmenize engel olabilir: Bildiğiniz dünya her geçen gün değişiyor!

Milgram’ın yıllar önce işaret ettiği gibi yeryüzü soyut olarak küçülüyor. İnsanoğlu bugün, 6 Derece Teoremi’nin her yeni günde kulağa daha mantıklı geldiği bir dönemi yaşıyor. Küçülen dünya sadece iş yapma şekillerini ve ticareti değil; arkadaşlıkları, aşkları, aile ilişkilerini ve gündelik alışkanlıkları da değiştiriyor. Açıkça bugünün pazarlamasında “6 Derece” devri yaşanıyor. Marka iletişiminin özüne “6 Derece” mantığını yerleştiremeyen işletmelerin yakın bir gelecekte yok olmaktan kurtulamayacakları ortada.

Dünyanın birbirine 6 kişi uzaklıkta olduğu yeni haberleşme düzeninde, yapılacak ufak bir iletişim hatası, bir gecede markanız için söndürülemeyecek bir yangına dönüşebilir. Diğer yandan ustaca planlanmış bir networking kampanyası, ürününüzü sadece bir kaç günde yerkürenin tamamını sarabilecek bir salgına da dönüştürebilir.

6, 5, 4, 3, 2, 1 ve 0.
Ya da 0, 1, 2, 3, 4, 5 ve 6.
Karar sizin.
###


Tweet