Anormal pazarlama vakaları V: Akram İmitenöy

KURUMSALHABERLER , 14.12.2010 -- İnsan eli ile yaratılmış, dünyanın en ilgi çekici olgularından biri olan “Marka” kavramını alıp, nosyonu pazarlama bilimi büyüteci altında incelerseniz, muhtemelen sıkılırsınız.

Bilimsel pazarlamaya göre marka, “bir ticari malı ya da herhangi bir nesneyi tanıtmaya veya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim ve işaret bileşimi” olarak tanımlanır. Daha değişik bir söylem ile, marka denilen şey ayırt edici bir betimleme, farklılık ve farkındalık yaratan bir simge bütünüdür.

Entegre, stratejik ve uzun vadeli bir süreç olan marka yaratma; isim, kalite, üstünlük, değer, kurumsal kimlik, yeni ürünlere eklenebilme, etkili iletişim ve tanıtım gibi temel yapı taşlarından oluşur. Bu taşlar, tıpkı doğru inşa edilmiş karmaşık bir binanın basit parçaları gibi, mükemmel bir uyum ile yapıyı ayakta tutar.

Şimdiden sıkılıp, yazıyı okumaktan vazgeçmediyseniz, iki paragraflık pazarlama bilimi büyütecini bir kenara bırakıp, “Marka” denilen özel olgunun, yeni nesil ve olması gereken tanımlamasına geçebiliriz.

Ülkenin önde gelen patentleme şirketi Destek Patent’in verilerine göre, bugün Türkiye’de tescil edilmiş marka sayısı 320.000’in üzerinde. Türkçe’de 104.000 sözcüğün kullanıldığı düşünüldüğünde, kelime sayısının üç katından fazla markayla karşılaşmak gerçekten şaşırtıcı.

Çok değil sadece 10 yıl önce, isim hakkı alınan marka sayısı 20.000 civarında iken, 2009’da bu rakamın 15’e katlandığı görülüyor. Başka bir deyişle, eğer bir marka sahibiyseniz ve bu markanın sizi kendi alanınızda meşhur ve zengin etmesini düşlüyorsanız, zengin olmak adına yaptıklarınızı gözden geçirmenizde fayda var. Çünkü bugün, sizinle aynı ürünü üreten, benzer üretim tekniklerini, fiyat politikasını ve dağıtım kanallarını kullanan ortalama 15 rakibiniz daha var.

Hal böyleyken, markayı hala özel isim ve işaret bileşimi olarak ifade eden klasik pazarlama anlayışı ile ele almanız pek mantıklı değil. Çünkü, bundan bin yıl önce, garip bir çobanın sürüsünü diğerlerinden ayırt edebilmek için hayvanlarını özel bir işaret ile dağlamasını heyecanla ilk markalama örneği olarak anlatmaya devam eden bu anlayış, artık kimseyi heyecanlandırmıyor.

Konumlandırma, kişilik skalası, isim geliştirme teknikleri, kurumsal kimlik oluşturma yöntemleri gibi marka yaratma ve yönetme prosesinin çekirdeğinde yer alan işlemler teorik değerlerini korusa da, neredeyse yüzyıldır kullanılan bu yapı taşları bir ayağı çukurda geziyor. Eski markalama teknikleri ve genelgeçer yöntemler, bugünün pazarlamasında eskisi gibi işe yaramıyor.

Eğer işiniz, işletme sahibi, ortağı ya da profesyoneli olarak bir markayı yönetmek ise, bilmeniz gereken bir şey var: Marka yönetme anlayışı, artık ters yüz!

Bugün cesur olma, denenmemişi deneme, yapılmamışı yapma, işe yaramaz denileni işe yarar hale getirme ve ezber bozma devri. Masanın her iki tarafı için de, marka yönetmeyi tersten okuma, yıllardır uygulanan kalıplaşmış kuralları yeniden yazma dönemi.

Değişen marka tanımı!
Belli bir imaj oluşturarak, iş ve iletişim hedeflerinize ulaşmak için işletmeniz adına şirket içinde, gazetede, televizyonda, radyoda, dergide, internette, açıkhavada ya da sokakta uyguladığınız planlı çabaların bütününe markalama denir.

Doğru mu? Hayır değil!

Bugünün marka ve markalama kavramı yaptıklarınızla değil, yapmadıklarınızla ilgilidir. Yeni nesil marka kavramı, şirket binasında, fabrikada, mecrada ya da sokakta oluşturulmuş, gözle görülebilen bir yapı değildir. Ters yüz olmuş yeni marka, yani akram, tüketicinin zihninde oluşmuş soyut bütünlüğün adıdır. Bu isme değerini marka sahibi vermez. Tüketici verir.

“Biz gözle görülen adımları, o soyut bütünlüğü oluşturabilmek adına atıyoruz zaten” diyenler olabilir. Doğrudur. Ancak bu kişilerin tam olarak anlayamadıkları, markayı var eden yani somut halden soyuta taşıyan etkenlerin değiştiğidir.

Bugün herhangi bir marka için bir kişinin tavsiyesi, 10.000 dolarlık bir televizyon spotundan daha etkili olabilir. Akram, klasik mecraların yerini insan odaklı iletişim taktiklerine bıraktığı, yüksek sesli tanıtımın koltuğunu akıl oyunlarına devrettiği yeni bir stratejinin ürünüdür.

Bu öyle garip bir denklemdir ki, reklam bazı ürünler için reklam vermemeyi; pazarlama pazarlama yapmamayı; iletişim normale ulaşmak için anormali kullanmayı deneyebilir.

Yeni dünya düzeni
Bundan çeyrek asır önce, ülke büyüklüğüne ulaşmış markalar, dünyanın efendileri olarak kabul ediliyordu. Tüketici-marka iletişiminde kontrol, tamamen markaların elindeydi.

O günden bügüne, küreselleşme ve internet ekseninde yeniden şekillenen dünya düzeninde pek çok şey değişti. Sarsılmaz denilen kalelerin yıkıldığı, markaların ayakta durabilmek için daha önce hiç uygulamadıkları promosyon teknikleri denediği, yüksek karların yerle bir olduğu 2009 yılı, markadan tüketiciye doğru kaymaya devam eden güç dengesinin evrimini tamamladı. Yeni dünya düzeninde artık güç, tamamen tüketicilerin elinde.

2010 ve sonrasında, başarılı bir yeni marka yaratmak ya da mevcut markanızı daha iyi bir noktaya taşımak istiyorsanız, önce kendinizi değil, tüketicinizi düşünmeniz ve pazarlama aksiyonlarınızı manidar kılmanız gerekiyor.

Güçteki değişim
Tüketimin özünde açgözlülük yer alır. Arabanız varsa, daha iyi bir arabanın hayalini kurarsınız. Aynı şey eviniz için de geçirlidir. Yeni bir kıyafet alırken bile, gözünüz cansız mankenin üzerinde duran, daha pahalı modelde kalır. Yapabileceğiniz bir şey yoktur.

Markalar insanoğlunun bu zayıf yönünü iyi bildikleri için, reklam ve tanıtım mesajlarında, toplumun bilinçaltına seslenen ve tüketim duygusunu körükleyen imgelere yer verirler. Ne de olsa bir marka için başarı, açgözlülüğü yönetebilmekten geçer.

Ancak bir gün, melez bir adam çıkar ulusuna eldekinin değerini bilmekten söz eder. Onun güç anlayışında, savunmasız ülkeleri petrol için işgal etmenin yer almadığını anlatır. Milyonları “Barış” ve “Değişim” kelimeleri ile etkiler. Bu zaten değişimin kapısında duran ancak içeriye girmekten korkan bir toplum için aranan cesaret kıvılcımıdır.

Obama’nın ön ayak olduğu yönetim şekli bugün dünyanın tamamı için geçerli. Açıkça yeryüzünde güç anlayışı değişiyor. Hırs ve açgözlülük yerini daha etik ve sorumluluk sahibi bir liderlik modeline bırakıyor.

Söz konusu başkalaşım, bugüne kadar açgözlülüğü yöneterek ayakta kalmış markaların, daha derin ve anlamlı bir marka iletişimi modeli geliştirmelerini zorunlu kılıyor.

Empatik ekonomi
Bugünün markaları, değer anlayışı dünyanın geri kalanına değer vermek üzerine kurulu bir toplum ile karşı karşıya.

İktisadın büyük balık küçük balığı yer kuralı, yeni dünya düzeninde büyük balıklar için ciddi bir tehlike.

Çünkü sivil toplum artık tüm markalardan etik bir gelir anlayışı ve iş yapma şekli bekliyor. Uluslararası pazarlama otoritelerine göre, gelecek on yıl, sosyal sorumluluğu sürdürülebilir kılabilen, empati yeteneği güçlü markaların yükseleceği bir dönem olacak.

Sağ beyinli markalar
Bundan yıllar önce yaratıcılığa farklı olup riske girmeye gerek yok gözüyle bakan dünya, bugün yaratma becerisini ve inovasyonu el üstünde tutuyor.

İnsanoğlu analitik düşünen ve mantıkla hareket eden sol beyinli bir toplumdan, sezgileri ve duyguları ön plana çıkaran sağ beyinli bir topluma doğru geçiş yapıyor.

Elbette sağ beyinli bir toplum, daha yaratıcı hatta sıra dışı sağ beyinli markaları gerekli kılıyor. İşte bu noktada akram, daha zeki, esnek, cesur ve çizgi dışı duruşu ile heyecan verici olamayan markaların ayakta kalamayacağı yeni bir dönemi işaret ediyor.

Sosyal medya
Irk, coğrafya ve kültür gibi sınırlar, internet aracılığı ile her geçen gün daha önemsiz hale geliyor. Bugün bir markanın hedef kitlesini sınıflandırırken önemli olan yegane şey, ilgiler.

İnternet çağının çok renkli ve sesli toplum anlayışında bir markayı başarılı kılabilmek için, mevcut ve potansiyel alıcıların ilgilerini yakalayabilmek ve doğru yönetebilmek gerekiyor.

Akram imitenöy... Yani ters yüz olmuş, yeni marka yönetimi şekli!
Konuşma dilindeki anlamıyla, sürekli değişen bir dünyada iğne deliğinden iplik geçirme sanatı.

Yoksa iplikten iğne deliği mi demeli?
###


Tweet