 |
Provokatör Basın Bülteni
Global reklamcılığın babası kabul edilen David Ogilvy bu sözleri yaklaşık kırk yıl önce söyledi. Elbette dünya o günden bugüne çok değişti: Üretim, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma hatta yönetim şekilleri farklılaştı.
Bugünün dengesiz, acımasız ve kural tanımaz satış arenasında değişmeyen, başarılı bir marka yaratabilmek için büyük bir fikre sahip olma zorunluluğu.
Büyük bir fikir, ürüne ruh katan bir buluş, satışın önünü açan sezgisel ancak akılcı bir strateji... İşte bu yüzden, dün de bugün de reklamcılıkta büyük bir fikirden daha değerli bir şey olmadığı kesin.
Açıkça değerli olma kavramı ile nadirlik prensibi arasında, yumurta-tavuk benzeri bir ilişki bulunuyor. Bir başka deyişle, değerli olan her şey nadir bulunuyor; nadir olan her şey değerli oluyor.
Özetle büyük bir fikir, ağaçta yetişmiyor. Hatta marka uzmanlarına göre, en donanımlı reklam düşünürü bile, tüm meslek yaşamı boyunca, sadece iki elin parmakları kadar büyük fikre imza atabiliyor.
Yaşamın her alanında olduğu gibi reklamcılıkta da büyük bir fikrin önünü kesen pek çok faktör mevcut: Cesaret edememe, risk alamama, vizyon yetersizliği, empati eksikliği gibi... Büyük fikirleri daha doğmadan öldüren en temel sebep ise insanoğlunun klasik huylarından biri: Değerini bilememek.
Elbette “Değer” kelimesinin biri somut diğeri soyut iki farklı anlamı bulunuyor. Bu yazının konusunu, kavramın somut değeri oluşturuyor.
Reklam endüstrisinin saygın kurumu Reklamcılar Derneği’nin üyeleri arasında yaptırdığı bir ankete göre, eğer bir reklam ajansı, kendisine en yüksek ciroyu sağlayan müşterisinde bile %10’un altında bir komisyon oranına ya da 70 USD’den aşağı bir kişi/saat ücretlendirmesine inerse, hızla zarar etmeye başlıyor. Bu durum ayrıca ajansın standart hizmet kalitesine ulaşmasını engelliyor.
Bu noktada reklam ajansının mevcut hizmetlerini belirlenen ilkelere ve kalite standartlarına uygun olarak sunabilmesi için, şirketin makul geliri de içinde olmak üzere, medyaya ve üçüncü kişilere yapılan ödemeler üzerinden %15 komisyon veya 80 USD kişi/saat ücreti tahsil etmesi gerekiyor.
Bir reklam ajansı, büyük fikirler yaratmak istiyorsa, büyük yazarlara ve çizerlere, yaratıcı ekibi tamamlayan nitelikli müşteri temsilcilerine ve eksiksiz hizmet sunan bir idari personele sahip olmak zorunda.
Büyük fikirler üretebilmek için üstün insan kaynaklarının yanında, ar-ge olanakları sağlayan ideal bir çalışma ortamı, fikirleri uygulamaya nitelikli taşımaya yardımcı olan ileri bir teknik donanım ve yazılım sistemi, ayrıca yaratım süreçlerini tamamlayan becerikli iş ortakları gerekiyor.
Tüm bunlar yani büyük fikirler keşfetmek için yapılan mecburi alt ve üst yapı yatırımları, reklam ajansı işletmeciliğini ciddi sabit giderlerin karşılandığı, pahalı bir faaliyet alanı haline getiriyor.
İşte tam da bu noktada, ajanslar ile reklamverenler arasındaki en büyük çatışma devreye giriyor: Bu fikrin daha ucuzu yok mu?
Aslında bu sorunun çok açık bir cevabı bulunuyor: Eğer aradığınız basit ve sıradan bir fikirse, elbette daha ucuzu var!
Ancak tabi ki bu cevabın da cevabı, çoktan hazır: Biz hem iyi hem de ucuz bir fikir arıyoruz!
Böyle durumlarda -ki bir reklamcının hayatında neredeyse her gün başına geliyor- reklam yaratıcıları gerçek duygularını belki de hazırladıkları işlere gizlemeyi tercih ediyor. Alın size çok ünlü bir banka sloganı örneği: Başka bir arzunuz?
Aslında söz konusu çatışma, her iki tarafın da kendine göre haklı olduğu uzlaşılmaz vaziyetlerden biri.
Fakat zamanla bu kısmi haklılık, bazı reklamverenlerde anlamsız bir hal yaratıyor. Bir takım işletmeler, reklam fikri onlara büyük somut ve soyut kazançlar sağlasa bile, kazancı iş ortağı olan ajans ile paylaşmak bir yana, sürekli daha ucuz olanı talep eder hale geliyor. Böylece bir noktadan sonra ajans ve marka ilişkisi sona eriyor.
Marka iletişimde büyük fikirlere giden yol, reklam ajansı ve reklamveren arasında, karşılıklı güvene ve anlayışa dayanan, kazançlı bir ilişki kurmaktan geçiyor.
Sağlam temelli, yüksek bir binaya benzeyen bu ilişkinin katları şöyle yükseliyor:
• Bir marka, ürettiği büyük fikirler kadar büyüktür.
• Büyük fikirler, sadece büyük beyinler tarafından üretilebilir.
• Büyük beyinlerin büyüklüğü, ancak doğru koşullar yerine getirildikten sonra ortaya çıkar.
• Doğru koşullar, doğru yatırımların yapılmasıyla sağlanır.
• Gerçekten büyük bir fikir için, büyük bir bedel ödenir.
• Büyük bir fikir, kendisi için ödenen bedeli mutlaka fazlasıyla geri öder.
• Marka, büyük fikrin ona sağladığı kazancı, büyük fikrin sahibi ile paylaşırsa, yeni büyük fikirlerin yolunu açmış olur.
• Büyük bir fikir, büyük bir anlayış ve paylaşım ile desteklenirse, fikrin etki alanındaki yer alan herkes zamanla daha büyük hale gelir.
Büyük fikirler peşinde koşanlar için son söz, çağları etkilemiş düşünür Aristo’nun:
“Unutmayın! Büyük bir fikir, bin düşüncenin ürünüdür.”
###
Tweet
Reklam Doktrinleri IV: Sizinki Ne Kadar Büyük?
KURUMSALHABERLER , 21.03.2008 -- “Önce araştır. Her türlü bilgiyi topla; bulguları doğru analiz et. Böylece pazardaki boşlukları belirle. Sonra benzersiz bir ürün konumlandırması yarat. Yaratıcı, sürekli ve istikrarlı bir iletişim ile doğru bir marka imajı geliştir. Algı ve davranışları kullanarak bu imajı kültüre dönüştür. Tüm bunları gerçekleştirip zafere ulaşmak için, her zaman büyük bir fikre sahip ol!”Global reklamcılığın babası kabul edilen David Ogilvy bu sözleri yaklaşık kırk yıl önce söyledi. Elbette dünya o günden bugüne çok değişti: Üretim, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma hatta yönetim şekilleri farklılaştı.
Bugünün dengesiz, acımasız ve kural tanımaz satış arenasında değişmeyen, başarılı bir marka yaratabilmek için büyük bir fikre sahip olma zorunluluğu.
Büyük bir fikir, ürüne ruh katan bir buluş, satışın önünü açan sezgisel ancak akılcı bir strateji... İşte bu yüzden, dün de bugün de reklamcılıkta büyük bir fikirden daha değerli bir şey olmadığı kesin.
Açıkça değerli olma kavramı ile nadirlik prensibi arasında, yumurta-tavuk benzeri bir ilişki bulunuyor. Bir başka deyişle, değerli olan her şey nadir bulunuyor; nadir olan her şey değerli oluyor.
Özetle büyük bir fikir, ağaçta yetişmiyor. Hatta marka uzmanlarına göre, en donanımlı reklam düşünürü bile, tüm meslek yaşamı boyunca, sadece iki elin parmakları kadar büyük fikre imza atabiliyor.
Yaşamın her alanında olduğu gibi reklamcılıkta da büyük bir fikrin önünü kesen pek çok faktör mevcut: Cesaret edememe, risk alamama, vizyon yetersizliği, empati eksikliği gibi... Büyük fikirleri daha doğmadan öldüren en temel sebep ise insanoğlunun klasik huylarından biri: Değerini bilememek.
Elbette “Değer” kelimesinin biri somut diğeri soyut iki farklı anlamı bulunuyor. Bu yazının konusunu, kavramın somut değeri oluşturuyor.
Reklam endüstrisinin saygın kurumu Reklamcılar Derneği’nin üyeleri arasında yaptırdığı bir ankete göre, eğer bir reklam ajansı, kendisine en yüksek ciroyu sağlayan müşterisinde bile %10’un altında bir komisyon oranına ya da 70 USD’den aşağı bir kişi/saat ücretlendirmesine inerse, hızla zarar etmeye başlıyor. Bu durum ayrıca ajansın standart hizmet kalitesine ulaşmasını engelliyor.
Bu noktada reklam ajansının mevcut hizmetlerini belirlenen ilkelere ve kalite standartlarına uygun olarak sunabilmesi için, şirketin makul geliri de içinde olmak üzere, medyaya ve üçüncü kişilere yapılan ödemeler üzerinden %15 komisyon veya 80 USD kişi/saat ücreti tahsil etmesi gerekiyor.
Bir reklam ajansı, büyük fikirler yaratmak istiyorsa, büyük yazarlara ve çizerlere, yaratıcı ekibi tamamlayan nitelikli müşteri temsilcilerine ve eksiksiz hizmet sunan bir idari personele sahip olmak zorunda.
Büyük fikirler üretebilmek için üstün insan kaynaklarının yanında, ar-ge olanakları sağlayan ideal bir çalışma ortamı, fikirleri uygulamaya nitelikli taşımaya yardımcı olan ileri bir teknik donanım ve yazılım sistemi, ayrıca yaratım süreçlerini tamamlayan becerikli iş ortakları gerekiyor.
Tüm bunlar yani büyük fikirler keşfetmek için yapılan mecburi alt ve üst yapı yatırımları, reklam ajansı işletmeciliğini ciddi sabit giderlerin karşılandığı, pahalı bir faaliyet alanı haline getiriyor.
İşte tam da bu noktada, ajanslar ile reklamverenler arasındaki en büyük çatışma devreye giriyor: Bu fikrin daha ucuzu yok mu?
Aslında bu sorunun çok açık bir cevabı bulunuyor: Eğer aradığınız basit ve sıradan bir fikirse, elbette daha ucuzu var!
Ancak tabi ki bu cevabın da cevabı, çoktan hazır: Biz hem iyi hem de ucuz bir fikir arıyoruz!
Böyle durumlarda -ki bir reklamcının hayatında neredeyse her gün başına geliyor- reklam yaratıcıları gerçek duygularını belki de hazırladıkları işlere gizlemeyi tercih ediyor. Alın size çok ünlü bir banka sloganı örneği: Başka bir arzunuz?
Aslında söz konusu çatışma, her iki tarafın da kendine göre haklı olduğu uzlaşılmaz vaziyetlerden biri.
Fakat zamanla bu kısmi haklılık, bazı reklamverenlerde anlamsız bir hal yaratıyor. Bir takım işletmeler, reklam fikri onlara büyük somut ve soyut kazançlar sağlasa bile, kazancı iş ortağı olan ajans ile paylaşmak bir yana, sürekli daha ucuz olanı talep eder hale geliyor. Böylece bir noktadan sonra ajans ve marka ilişkisi sona eriyor.
Marka iletişimde büyük fikirlere giden yol, reklam ajansı ve reklamveren arasında, karşılıklı güvene ve anlayışa dayanan, kazançlı bir ilişki kurmaktan geçiyor.
Sağlam temelli, yüksek bir binaya benzeyen bu ilişkinin katları şöyle yükseliyor:
• Bir marka, ürettiği büyük fikirler kadar büyüktür.
• Büyük fikirler, sadece büyük beyinler tarafından üretilebilir.
• Büyük beyinlerin büyüklüğü, ancak doğru koşullar yerine getirildikten sonra ortaya çıkar.
• Doğru koşullar, doğru yatırımların yapılmasıyla sağlanır.
• Gerçekten büyük bir fikir için, büyük bir bedel ödenir.
• Büyük bir fikir, kendisi için ödenen bedeli mutlaka fazlasıyla geri öder.
• Marka, büyük fikrin ona sağladığı kazancı, büyük fikrin sahibi ile paylaşırsa, yeni büyük fikirlerin yolunu açmış olur.
• Büyük bir fikir, büyük bir anlayış ve paylaşım ile desteklenirse, fikrin etki alanındaki yer alan herkes zamanla daha büyük hale gelir.
Büyük fikirler peşinde koşanlar için son söz, çağları etkilemiş düşünür Aristo’nun:
“Unutmayın! Büyük bir fikir, bin düşüncenin ürünüdür.”
###
Tweet
reklamcılık reklam doktrinleri provokatör marka iletişimi reklam ajansı
Diğer basın bültenleri
Hakkımızda | Blog | SSS | E-Bülten Üyeliği | RSS | Sitene ekle | PR Ajans Rehberi | Gizlilik ve Kullanım Koşulları | İletişim | English
Copyright 2005-2011 Netpo Interaktif İletişim Teknolojileri Ltd.Şti.
Copyright 2005-2011 Netpo Interaktif İletişim Teknolojileri Ltd.Şti.